기업의 부정행위에 대한 언론과 대중의 관심이 어떻게 좌우되는지 밝혀낸 성균관대 SKK GSB 한정훈 교수의 논문이 세계적 권위를 인정받는 'Strategic Management Journal'에 게재됐습니다.

한 교수는 테네시대학의 Timothy G. Pollock 교수, 텍사스 A&M 대학의 Srikanth Paruchuri 교수와 2015년부터 2018년까지 미국 상장 기업들의 데이터 유출 사례들을 분석했습니다.

특히 유명 기업이 부정행위에 연루됐을 때 언론과 대중의 관심이 커지기 마련입니다. 유명 기업을 두 가지 부류로 나누면, 꾸준히 우수한 성과를 보여줘 이성에 기반한 인정, 즉, '명성'을 얻는 기업이 있고 남들과는 다른 기발한 전략과 행보를 보여줘 대중과 감정적인 '애착'을 형성한 기업도 있습니다.

미국 포춘지(Fortune)가 매년 발표하는 '가장 존경받는 기업' 리스트에 선정되는 기업들이 '명성'을 가진 기업들이며, 몇 년 전까지 가시적 재무 성과를 내지 못하다가 전 세계에서 사랑받게 된 '테슬라'가 대중과 애착을 형성한 기업의 대표적인 예입니다.

명성이 높은 기업들이 부정행위를 저질렀을 때 대중과 언론은 그 부정행위 자체에 큰 관심을 가집니다. 반면, 대중과 애착이 형성된 기업이 부정행위를 저질러도 그 부정행위의 객관적 심각성은 간과될 수 있습니다. 감정에 기반한 정보처리는 구체적인 정보를 무시하는 경향이 있기 때문입니다.

객관적으로 심각하지 않더라도 대중이 느끼기에 심각한 사건이면 언론의 질타를 받을 수 있습니다. 지난 2017년 유나이티드 항공이 아시아계 승객을 강제로 하차시켜 '갑질' 및 인종차별 논란이 일었던 사건이 그렇습니다. 피해자는 단 한 명이었지만 대중과 언론에게는 매우 중대한 사건으로 인식됐습니다.

 한 교수의 연구결과는 기업의 위기관리 전략에 중요한 의미를 지닙니다. 명성이 높은 기업은 어떤 원인에 의해 부정행위 또는 사고가 발생했고 어떤 사후 처리 계획이 있는지 등을 구체적으로 설명해 대중의 궁금증을 이성적으로 해소해야 합니다. 반대로 감정적인 애착을 형성한 기업은 사고 후 구체적 정보를 제시하기보다 대중의 감정적 동요를 해소할 수 있는 함축적 메시지로 소통하고 다시 긍정적 감정을 불러일으킬 수 있는 창의적인 사후 처리 방안을 구상하는 것이 도움이 됩니다.

○ 논문: Public enemies? The differential effects of reputation and celebrity on corporate misconduct scandalization

객관적, 인식적 심각성에 따른 명성과 애착의 효과 차이

위의 그래프가 보여주듯이 부정행위의 객관적 심각성이 증가함에 따라 명성의 효과는 점차 증가하는 반면(ㄱ), 애착의 효과는 점차 감소하다가 통계적으로 유의하지 않은 수준이 된다(ㄴ). 반대로, 인식 상의 심각성이 증가함에 따라 명성의 효과는 통계적으로 유의하지 않은 수준까지 점차 감소하나(ㄷ), 애착의 효과는 점점 강화됨을 볼 수 있다(ㄹ).